自考营销渠道决策与管理重点复习资料(代码：09184 ）

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一、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？

答：这样一种功能安排， 如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率， 而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。

二、营销渠道为什么会存在？

答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。

1.交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：

（1）至少要有两方；（2）每一方都被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿。因此，交换能否发生，取决于交换双方能否通过交换取得利益。

2.中间商功能理论：（1）简化交易形式；（2）商品的聚集、分类、分装和搭配；（3）交易的规范化； （4）搜寻；（5）创造价值

3.交易成本理论：根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于两大因素：第一是交易资产的专有程度，第二是决策环境的不确定性。在这两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构中间做出选择：垂直一体化的公司渠道结构、扁平化的市场结构和介于二者之间的中间商结构。

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